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Si puo’ guadagnare grazie ai bit? ecco come Eataly, Coop, Prada e altri protagonisti del retail ci stanno lavorando

Un incontro organizzato da Microsoft e una ricerca di Retail Institute fanno il punto sulla questione. Parlano Silvia Candiani, Andrea Guerra e…

«Ogni giorno ci chiediamo – Come possiamo rendere felice questo cliente? Come possiamo farlo proseguendo lungo la strada dell’innovazione? – Ce lo domandiamo perché, altrimenti, lo farà qualcun altro», diceva Bill Gates all’inizio della sua carriera. E adesso queste domande Microsoft se le pone in riferimento al luogo della customer experience per eccellenza: il supermercato. La digitalizzazione pervasiva di oggi, infatti, contribuisce a cambiare la cultura di acquista, i suoi desideri, le sue esigenze.

Oggi il cliente vuole, ad esempio, prodotti sempre più personalizzati (la personalizzazione di massa è uno degli imperativi categorici del 4.0, come noi di Industria Italiana abbiamo scritto tante volte). E vuole annullare il più possibile la distanza tra il negozio e casa sua. E vuole tante altre cose. Da qui l’esigenza di soddisfarlo. Certo, per citare ancora Bill Gates, « I vostri clienti più insoddisfatti sono la vostra più grande fonte di apprendimento».


Bill Gates, fondatore di Microsoft

Ma se i clienti sono troppo insoddisfatti (e se lo sono per troppo tempo) l’azienda potrebbe facilmente chiudere i battenti. Attenti quindi a non pagare troppo alto il costo dell’apprendimento. Peraltro, il processo di innovazione deve essere continuo. «Non puoi solo chiedere ai clienti che cosa vogliono e poi provare a darglielo. Per quando l’avrai costruito, vorranno qualcosa di nuovo», ha detto Steve Jobs, che su questa massima ha costruito un successo epocale.


Andrea Guerra, Executive Chairman di Eataly

Perché una presentazione a Eataly

Da qui il recente incontro “Digital Difference in Retail”, che si è svolto a Milano presso Eataly, e soprattutto la ricerca commissionata a Retail Institute, della quale Industria Italiana ha già parlato qui. La location dell’incontro non è casuale perché proprio la creatura di Oscar Farinetti ha deciso di utilizzare il cloud computing fornito da Microsoft per creare nuove esperienze d’acquisto ancora più interattive, personali, gratificanti e fruibili su scala internazionale. Qualche numero: Eataly vanta oggi 39 store in giro per il mondo, comprese le nuove aperture a Los Angeles e Stoccolma e Fico a Bologna. Ha un fatturato di circa 470 milioni di euro e circa 5.000 addetti.

«Tendenzialmente – dice Andrea Guerra, Executive Chairman di Eataly – la gente ama venire da noi perché apprezza l’esperienza che noi offriamo: vedere come viene confezionata una mozzarella o il pane è parte integrante dell’acquisto. Ma le nuove tecnologie ci costringono a un salto di qualità: vogliamo creare un’esperienza immersiva per i nostri clienti ovunque essi siano».

Il ruolo di Microsoft

Per cavalcare la digital transformation creando valore economico (perché sì, tra i rischi di queste avventure c’è anche quello, innegabile, di investire in tecnologie ma di distruggere valore economico se le strategie non sono appropriate), Eataly ha deciso di appoggiarsi a Microsoft. Il brand di Farinetti impiegherà il cloud computing di Microsoft come supporto per la propria crescita internazionale. Giunto al suo decimo anno di vita, Eataly sta crescendo sempre di più nei cinque continente. Tale trasformazione ha reso necessario l’ottimizzazione dei processi a 360°, adottando Microsoft Dynamics 365, una piattaforma cloud che integra molteplici applicazioni in modo da dare una risposta personalizzata alle esigenze di business.Ci si è dotati di un sistema gestionale integrato e cloud-based a supporto dei flussi logistici, dei processi amministrativi e della gestione delle risorse umane. Il progetto di adozione del nuovo sistema gestionale verrà finalizzato nei prossimi mesi, grazie al supporto strategico del Partner Capgemini Italia, e coinvolge le filiali Italiane ed Europee. Il progetto andrà a impattare su oltre 2.000 dipendenti di Eataly.

L’adozione della piattaforma Dynamics 365 rappresenta mutamento significativo per il gruppo guidato da Andrea Guerra perché cambia alla radice i meccanismi di business, rendendoli più rapidi ed efficienti. I risultati fin qui raggiunti sono particolarmente significativi: grazie a un unico strumento integrato viene abilitata una gestione sinergica dell’area mercato e dell’area ristorazione, con una visione strategica e sincronizzata dei due business. Senza contare l’incremento di produttività per i dipendenti di Eataly, che possono fare affidamento su strumenti evoluti e accessibili ovunque. Ma ovviamente il vero obiettivo di questa trasformazione è una migliore interazione con la clientela che offra nuove esperienze. Grazie al software Microsoft, i rivenditori potranno consigliare ai clienti prodotti più affini ai loro interessi, grazie ad algoritmi machine learning basati sulla storia del cliente stesso, sui suoi acquisti, sulla sua “lista dei desideri” e sugli acquisti fatti da utenti simili.

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Il negozio laboratorio di ELSE Corp

Le nuove sfide per il retail

L’incontro milanese ha anche messo in luce le nuove sfide del retail e della sua trasformazione digitale. Dalla nuova ricerca di Retail Institute 1, emerge una forte propensione del settore verso la trasformazione digitale: l’82% del campione, infatti, ha già in corso progetti di digital transformation, mentre il 9% non l’ha ancora fatto, anche se sta pianificando di avviare un processo di innovazione in un futuro prossimo. Che cosa spinge il retail a questa modificazione della sua struttura? Prima di tutto la domanda del mercato (63% dei casi); segue la consapevolezza dell’insufficiente connessione di team e processi (50% del campione).

C’è inoltre da sottolineare come il marketing tradizionale sta iniziando ad aver bisogno di nuove strategie anche per affrontare una concorrenza sempre più spietata e agguerrita. Il settore del retail si attende quindi che uno dei principali plus della digital transformation sarà l’incremento della produttività (67% dei casi), una migliore customer experience (58%) e un maggiore coinvolgimento degli utenti/clienti (57%). Una logica utilitaristica che sta però spingendo le imprese italiane del settore retail a esplorare nuovi settori e a lanciarsi in nuove esperienze. E non è finita, perché nei prossimi anni gli investimenti proseguiranno.

Dove? Prima di tutto, nel 55% dei casi, in business intelligence, ovvero in un accrescimento delle competenze relative alle nuove logiche di mercato, che consentano di anticipare le esigenze dei consumatori. Al secondo posto il cloud computing (41%), seguito a ruota dalle nuove parole d’ordine dell’industria 4.0: Internet of Things (21% dei casi) e Intelligenza Artificiale/Machine Learning (14%). Un retail italiano che è pronto a mettere sul piatto, nel 95% dei casi, un investimento in IT.

Candiani
Silvia Candiani, amministratore delegato di Microsoft Italia
Candiani: il retail settore strategico per la competitività del Paese

«Il Retail – spiega Silvia Candiani, amministratore delegato di Microsoft Italia – rappresenta un settore strategico per la competitività del Paese in quanto ha il ruolo di cerniera tra aziende e consumatori e l’innovazione tecnologica può fare la differenza sostenendone la crescita e l’internazionalizzazione. Microsoft s’impegna da sempre per supportare la trasformazione digitale delle realtà attive nel mondo della distribuzione: ripensare l’organizzazione e i processi consente di arrivare a reinventare il percorso esperienziale del cliente inaugurando nuove esperienze più personali e connesse che fondano fisico e digitale. Per competere con successo in un mercato sempre più dinamico e conquistare un consumatore sempre più esigente è, infatti, fondamentale creare esperienze differenziate e personalizzate. Grazie al Cloud Computing e alle tecnologie intelligenti è possibile, rendendo più produttive le persone lungo la filiera e nei negozi e offrendo nuovi strumenti per anticipare i bisogni e rivoluzionare l’interazione con i clienti».

L’esperienza di Prada

Durante il confronto sono stati portati altri esempi: il primo è quello di Prada. Lo storico brand del lusso ha annunciato la collaborazione con Microsoft per la realizzazione di un progetto volto all’analisi dei dati, l’altro grande pilastro della rivoluzione in corso. Attraverso il cloud computing si raccoglieranno i dati delle interazioni con i clienti provenienti dai diversi punti vendita su scala globale e dai siti di e-commerce, nonché dai diversi social network, al fine di diversificare le strategie e sviluppare azioni di marketing mirate.

«I consumatori di lusso – sostiene Luca Giornofelice, head of crm and retail digital transformation projects del gruppo sono iper connessi, vogliono la stessa esperienza su tutti i canali, chiedono meno formalità e più confidenza, vogliono essere ingaggiati come individui. Abbiamo avviato un processo di trasformazione digitale nel 2016, cambiando il sistema crm adottando la soluzione di Microsoft, e introducendo tablet e smartphone nei negozi in modo che gli addetti vendita potessero interagire attraverso questi device con i clienti»

Luca Setti
Luca Setti, e-commerce manager di Coop Italia
…e quella di Coop

Anche Coop si sta avvalendo della tecnologia per migliorare l’esperienza della clientela all’interno dei supermercati. Un primo test è stato effettuato a Expo ed è poi stato replicato a Milano, al Bicocca Village: «Abbiamo usato la tecnologia – ha spiegato Luca Setti, e-commerce manager di Coop Italia – per modificare lo spazio e per dare più informazioni ai consumatori sui prodotti. Inoltre, la tecnologia è stata usata anche per raccogliere i dati sulle interazioni dei consumatori».

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L’esperienza di ELSE Corp
ELSE Corp: il negozio diventa laboratorio per la clientela

Un’altra testimonianza è arrivata da ELSE Corp – laddove ELSE sta per Exclusive Luxury Shopping Experience – una startup italiana fondata a Milano nel 2014, che ha beneficiato del programma di accelerazione Microsoft BizSpark. L’azienda si fonda su due concetti chiave: il virtual retail, che consente la customizzazione di massa dei prodotti, trasformando il negozio tradizionale in un “laboratorio” per la clientela; il real time fashion system, che migliora l’esperienza di virtual shopping del cliente e ottimizza la catena produttiva attraverso machine learning e intelligenza artificiale.

ULRICH SPAAN-
Ulrich Spaan, senior vp di Ehi-Retail Institute

Secondo Ulrich Spaan, senior vp di Ehi-Retail Institute, sono tante le nuove sfide che attendono il retail e che hanno come comune denominatore quello di rivoluzionare l’esperienza di vendita: «C’è la personalizzazione – ha detto -, come nel caso dei negozi di Asics a Parigi e di Adidas a New York, in cui si cerca di offrire la scarpa perfetta per ciascun individuo, oppure il self service, con terminali per acquistare in autonomia, come fa McDonald’s, o per pagare come nel caso di McDonald’s, ma anche la robotica, come per esempio Mediamarket che ha testato in Germania degli assistenti alla vendita robotici».

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